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我们先看看中国媒介的过去特别是过去这三十年,就是1978年改革开放到现在,中国媒介的变化是和社会的变化怎么样同步的,又丰收在什么样的问题,第一个大问题就是要讨论有关媒介变化和媒介变化的背景。我把它分成几个小问题来讨论。

第一个问题就是有关中国现代媒介的诞生和现代媒介的政治学,以及作为它核心元素的政治将近一百多年的一个历史,中国媒介在过去发生的最明显的变化就是市场化,国内愿意用产业化这个词,但是在英文里实在没有产业化这个词,你用啥呢?没有办法翻。所以我基本上把它翻成Marketization。老外也接受,这是特定的中国情境下,在表达中国媒介和中国社会的越来越被商业驱动的变迁当中诞生的新闻。

中国近现代媒介的诞生,是政治作它最核心驱动力或者导向的一个历史。如果我们把过去的一百年,特别是解放前中国媒介的历史,简单划分的话,基本上划分为这么几个阶段,首先是改良派报刊以前那段时间,假如从王韬那些个时代讲起,早期的在19世纪末和20世纪初,我们管它叫改良派的政党报刊时期,政党报刊具有悠久的历史,到现在我们其实都还叫政党报刊时期,然后孙中山一代人起来以后,开始出现资产阶级革命派报刊。你们会发现不管是改良派还是革命派,不管是梁启超还是孙中山,两家报纸打得稀里哗啦,但都是政党报刊,所以中国早期报纸,特别是中国人本土办的报刊,都是以政治作为自己最主要的导向或者驱动力,即便是在资产阶级革命建立民国以后,你也会发现,虽然有《大公报》,有《申报》,出现一些所谓的商业性报刊,但是实际上在解放前的一段历史时期,政治报刊或者政治媒介仍然是作为主流的,因此,在中国一百多年过去的历史当中媒介扮演的这个政治角色一直没有削弱过,更没有消亡过。你不要认为中国媒介现在满街都是“超女”了,满街都是赚钱了,它就不是政党报刊。要从媒介的所有制,媒介的基本功能去判断它是不是政党的报刊。

接下来,就是1949年以后,我国在1949年至1950年开始公私合营,用英文来说就叫“去私有化”。国有媒介体制在50年代的时候就建立起来了,电台、报社、杂志社全部都收归国有。60年代到70年代,媒介是典型的政治宣传工具,那1978年改革以后呢?我们能不能说在改革之后中国的媒介就不是政治的,在一个日益市场化的社会中变成一个商业化的媒介呢?不是的,中国媒介的每一个变化,或者说每一个深刻的变化是跟中国社会的每一步变化基本同步的。但是它变化当中存在的问题也恰恰是中国社会现阶段仍然没有解决的问题,所以它也难以解决。

我国媒介的市场化是由改革开放以后的经济政策带来的,媒介的市场化起步于1979年中国媒介的第一个广告,即上海电视台出现的一条酒的广告,从那以后,国家开始允许媒介去做广告,所以你们会发现媒介市场化的进程有几个具有标志性的东西,一是广告进入了中国的媒介,二是媒介在经济收入上变得越来越独立了,或者说政府的资助越来越少了,而通过市场获取的经济收入成为它经济收入的主体。中国媒介现在平均下来,全部收入的90%是来自于广告的,政府的资助只占到10.7%。中国媒介从经济运行的动力上来讲,已经越来越独立化了。三是在媒介市场化和经济体制改革的过程之中,所有媒介现在都越来越重视市场,重视经济利益的驱动。现在,大家都在大谈特谈收视率啦、发行量啦,市场份额啦,这三个要素成为衡量媒介成败是否的最重要的标准,所以为什么自打有了“超女”以后,中国各地电视都搞海选?因为“超女”这种海选的方式能带来收视率。那么为什么在有的电视台第一家集中播放电视剧,以至于一天播出10集乃至16集电视剧之后,全国各地的电视台都靠电视剧为生呢?因为它能带来眼球,能提高收视率,对不对?为什么有些都市报在地方能火呢?因为都市报的新闻比较软性一些,然后再加上一些稀奇古怪的猎奇的东西,就是我们通常所说的Tabloid的东西比较多以后,那它就有市场,能带来我们通常所说的什么眼球啦,什么发行量啦。这是什么?因为媒介对这些东西很关注,因为媒介的大量的收入是要靠这个。

现在,媒介处在一个两难之中。从一个角度来说经济驱动力或者叫利益驱动力,是它最核心的驱动力。可是现在整个中国的媒介结构不是以经济规则和产业方式建构的。中国现在的媒介结构完全是按照党和政府的结构同构的。也就是说,党和政府是什么结构,中国媒介就是什么结构,可是这个结构是和媒介按照市场去运行的结构存在一些难以协调的矛盾。

现有结构中这两者之间的一种张力使得媒介没有办法做很多事情,所以你们看到这几年,中国广电的改革都是沿着这一条线索在进行,即什么能赚钱做什么,什么风险量低做什么。所以你看一旦哪家台有收视率,马上所有台都去学它。是不是?你看杨锦麟的“有报天天读”出来以后,全国电视台都去读报:“超女”海选定了以后,全国各地电视台都去海选:安徽卫视播电视剧一炮打红,结果全国电视台都去播电视剧。在座的同学都知道竞争策略里,最基本的一个策略是“同质化竞争”吗?不是吧。任何一种竞争从市场的角度来讲都是差异化竞争,差异化竞争策略才是最核心的做法。

改革开放将近30年的时间,国内的媒介市场化过程基本上经历了三个阶段。这三个阶段实际上也是相对划分。第一个阶段是从1978年开始,我们开始走一个叫市场化的道路,国内喜欢用产业化这个概念。第二个联合会是从20世纪90年代中期开始,集团化了好一阵,然后到了2001年,特别到了2004年,很多集团的结构和运行并不尽如人意。第三个阶段,即从2003年以后,国内的媒介进入了一个叫“资本化”阶段。这个在政治经济学的研究中经常会用到的词,叫Capitalization,什么意思呢?也就是说:资本在社会运行、社会不同元素变迁和发展之中,扮演着越来越重要的角色。2003年加入WTO以后,国内有关媒介的一些政策也在变化,比方说允许民营公司做节目啦,也允许一些媒介公司上市啦,比方说北青报在香港上市啦,也允许一些外资进入中国啦,比方说维亚康姆(Viacom)和上海的SMG合作的公司啦,等等。但是你会发现,它们实际上运行起来都做得非常难。因为什么?因为“看得见的手”在我们国家反而是看不见的,往往都有一种力量在背后约束着你按照经济规律去进行。

过去的28年之中,中国媒介变迁的这么一段时间里面,市场化是大家最容易看到的变化,但有些没有变化的和不容易看到的东西依然是存在的,而且问题可能更严重。
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